Als ich den Beitrag zu „not provided“ bei Google Analytics geschrieben habe, habe ich mir kurz überlegt, ob ich den Unterschied zwischen ROI und ROAS erläutern soll. Da es den Beitrag aber unnötig aufgebläht und verkompliziert hätte, habe ich es gelassen und mich für diesen Beitrag entschieden.
Im Online Marketing begegnet man beiden Begriffen bzw. Abkürzungen immer mal wieder. Der Unterschied zwischen ROI und ROAS ist vielen nicht klar, daher hier die hoffentlich verständliche Erklärung:
Begriffserklärung ROI
Den ROI kennen so gut wie alle aus dem BWL-Studium. Selbst der ausgeschriebene Begriff Return of Investment kennt jeder. Aber was heißt ROI denn überhaupt?
Der ROI dient der Messung der Rentabilität. Um diese zu berechnen brauchen wir den Gewinn und das investierte Kapital. Also der Vergleich des Gewinns mit den Kosten. Folglich ist ein ROI über 1,0 positiv (Gewinn höher als Kosten), ein ROI unter 1,0 negativ (Kosten höher als Gewinn, also ein Verlust). Bei einem negativen ROI ist ein Projekt unrentabel.
Beispiel ROI
Positiv:
Investiert man 10.000 Euro und erwirtschaftet 12.500 Euro, liegt der ROI bei 1,25 bzw. bei 125 Prozent. Das Projekt war rentabel.
Negativ:
Investiert man 10.000 Euro und erwirtschaftet 8.000 Euro, liegt der ROI bei 0,8 bzw. bei 80 Prozent. Das Projekt war unrentabel.
Probleme des ROI
Was bei der Rechnung völlig außer Acht gelassen wird, sind Nebeneffekte. Durch jegliche Maßnahmen kann man positive aber auch negative Auswirkungen auf Image, Cross-Channel-Shopping, weitere Bestellungen usw. erreichen. Diese werden in der Berechnung nicht berücksichtigt.
Es ist also durchaus möglich, mit einem negativen ROI ein gutes Gesamtergebnis zu haben und umgekehrt.
Begriffserklärung ROAS
ROAS steht für Return on Advertising Spend. Dieser dient zur Beurteilung der Wirkung von Ausgaben in der Werbung. Dabei werden die Kosten für eine Marketingmaßnahme mit dem daraus erzielten Umsatz verglichen.
Auch hier gilt: Liegt der ROAS über 1,0 wurde mit der Maßnahme mehr erwirtschaftet, als investiert. Bei einem ROAS von 1,0 war die Marketingmaßnahme nicht rentabel und hat mehr gekostet als eingebracht.
Beispiel ROAS
Positiv:
Investiert man 10.000 Euro und erwirtschaftet 12.500 Euro, liegt der ROAS bei 1,25 bzw. bei 125 Prozent. Das Projekt war rentabel.
Negativ:
Investiert man 10.000 Euro und erwirtschaftet 8.000 Euro, liegt der ROAS bei 0,8 bzw. bei 80 Prozent. Das Projekt war unrentabel.
Probleme des ROAS
Das größte Problem beim ROAS ist die Zurechenbarkeit. Der ROAS kann nur bestimmt werden, wenn die Kosten und Gewinne korrekt zugeordnet werden können. Bei Online Marketing Maßnahmen wie SEA, Displaywerbung und Affiliate Marketing größtenteils unproblematisch. Bei SEO wird es schon schwieriger, aber auch nicht ganz unmöglich. Schwierig wird es bei klassischer Werbung wie TV-, Radio- und Printwerbung.
Aber auch im Online Marketing gibt es Brandingeffekte, die die Bekanntheit der Marke steigern. Dies kann sowohl über eine organische Google Suche (SEO), aber auch über Textanzeigen bei Google Ads, Displaywerbung, Affiliate Marketing und Co. geschehen. Dies zu messen ist äußerst schwierig, vor allem dann, wenn man auch offline aktiv ist. Und selbst dann: Mundpropaganda darf man – je nach Branche – nicht unterschätzen und ist leider nicht (vollständig) messbar.
Unterschied zwischen ROI und ROAS
Die Beispiele waren identisch oder? Nicht ganz. Ich habe ROI und ROAS miteinander ausgetauscht. Ansonsten komplett gleich, korrekt. Jetzt kommt aber das große ABER!
Der große Unterschied zwischen ROI und ROAS ist die Art des Kapitals.
- ROI betrachtet den Gewinn
- ROAS betrachtet den Umsatz
Es ist daher möglich, dass der ROAS positiv ist, der ROI aber negativ.
Dennoch ist der ROAS in der Berechnung eine Spezifikation des ROI. Der ROI kann im Prinzip für alles angewendet werden. Die Ergebnisse können aber unter Umständen einen gravierenden Unterschied zwischen ROI und ROAS aufweisen!
Beim ROAS konzentriert man sich konkret nur auf das Werbebudget. Aber auch hier gibt es unterschiedliche Auslegungen. Der ROAS in Google Ads ist unter Umständen ein anderer, als der echte. Warum? Wenn ich einen Dienstleister wie eine Online-Marketing-Agentur beschäftige, der mein Google Ads Konto verwaltet, kostet das ebenfalls Geld, das natürlich bei Google Ads nicht berücksichtigt wird.
Beispiel: Unterschied zwischen ROI und ROAS
Um den großen Unterschied zwischen ROI und ROAS klar zu machen, hier ein Beispiel:
Ein Unternehmen gibt im Monat 10.000 Euro für Google Ads aus. Damit wird ein Umsatz von 20.000 Euro erwirtschaftet. Damit wäre der ROAS 2,0 bzw. 200 Prozent. Das heißt, für jeden Euro, den das Unternehmen ausgibt, wird ein Umsatz von zwei Euro erzielt.
Schön und gut. Wenn man aber nicht nur die Werbekosten, sondern weitere Kosten z. B. für Mitarbeiter, Gebäude, Hard- und Software rechnet, wären die Kosten höher. Wir hätten also Werbekosten von 10.000 Euro plus weitere Kosten von 12.000 Euro. Damit würden die Gesamtkosten bei 22.000 Euro liegen. Der Umsatz bleibt bei 20.000 Euro. Folglich wäre der ROI nur bei 0,91 bzw. 91 Prozent. Das Projekt wäre unrentabel, obwohl der ROAS stark positiv ist.
Fazit
Der Unterschied zwischen ROI und ROAS ist sicher abstrakt, aber eigentlich sehr einfach. Wer sich den Unterschied zwischen Gewinn und Umsatz klar macht, kann auch ab sofort den Unterschied zwischen ROI und ROAS problemlos erklären und diese KPIs im Online Marketing korrekt einsetzen.
Aber wie immer gilt: Nicht blind auf jede Zahl verlassen! Am Ende gilt das Gesamtergebnis. Wer nicht rentabel im Sinne des ROI wirtschaftet, wird über kurz oder lang kein Erfolg und keinen Bestand haben.
Titelbild: Chris Liverani
