Richtige Wahl von KPIs im Online Marketing

Egal wo man mit Daten arbeitet, es gibt KPIs. Seit ich mit Tools wie Google Analytics und Co. arbeite und im Online Marketing tätig bin, höre ich täglich KPI hier, KPI dort, KPIs verbessern, KPIs anschauen, bla bla bla. Natürlich sind KPIs im Online Marketing wichtig, das steht außer Frage. Immerhin möchte man mit Online Marketing Maßnahmen Ziele erreichen und die sollen gemessen werden.

Allerdings begegnen mir tagtäglich Kollegen, Kunden, Führungskräfte, Online Marketing Experten und so weiter, die den trockenen und langweiligen Ersteindruck, wenn man „KPIs im Online Marketing“ hört, mehr als nur bestätigen. Grund: Jede noch so unwichtige Statistik ist ein KPI und jeder dieser KPIs im Online Marketing muss verbessert werden. Alles klar.

Welche KPIs im Online Marketing wirklich wichtig sind, auf welche man verzichten kann bzw. was überhaupt ein KPI ist, erfahrt ihr in diesem Beitrag.

Was ist ein KPI?

KPI steht für Key Performance Indicator. Übersetzt würde man von einer Leistungskennzahl, häufig auch nur von einer Kennzahl sprechen. Allerdings darf man das Wort „Key“ nicht ganz weg lassen. Doch dazu später mehr.

Der Key Performance Indicator ist also eine Kennzahl, „anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren […] gemessen und/oder ermittelt werden kann“ (Zitat siehe Wikipedia).

Typische KPIs branchenübergreifend wären zum Beispiel:

  • Umsatz
  • Stückzahl pro Stunde (Fertigung)
  • Fördermaßnahmen (Personal)
  • Fahrzeuge pro Tag (Straßenbau)

KPIs im Online Marketing

Im Online Marketing werde gerne alle Werte, die z. B. Google Analytics ausspuckt, als KPIs im Online Marketing gesehen. Als ich diesen Artikel geschrieben habe, hatte ich an dieser Stelle nun eine Liste mit allen KPIs im Online Marketing, die dafür missbraucht werden. Damit gleich von Anfang an hier kein falscher Eindruck entsteht – vermutlich werden die meisten Leser diesen Artikel nur überfliegen –,  lasse ich sie bewusst weg.

Es gibt letztendlich bei den meisten Websites, die eine gewisse kommerzielle Ausrichtung haben, nur einen einzigen Key Performance Indicator: UMSATZ!
Wie der erreicht wird, ist den meisten, die für die Geschäftszahlen verantwortlich sind, in erster Linie egal, solang die Kosten im richtigen Verhältnis stehen und die Gewinnmarge stimmt.

KPIs im Online Marketing nicht alle Kennzahlen

Meistens werden fälschlicherweise einfach alle Kennzahlen als KPIs im Online Marketing missbraucht (Quelle: Google Analytics)

Die richtigen KPIs im Online Marketing

Um die richtigen KPIs im Online Marketing zu wählen, muss man sich klar machen, was überhaupt das Ziel ist. Natürlich sind Traffic, geringe Absprungraten, hohe Verweildauern und Co. tolle Kennzahlen. Nur bezwecken sie das, womit man letztendlich sein Geld verdient?

Viele meiner betreuten Kunden wollten einfach alles verbessert haben. Das ist natürlich ein ambitioniertes aber nicht falsches Ziel. Die Konzentration auf die umsatzbringenden Bereiche ist allerdings das, worauf man besonderen Wert legen kann. Die Definition der KPIs im Online Marketing ist also davon abhängig.

Umsatz

Beim Onlinehandel ist nur der Umsatz ein Key Performance Indicator. Nichts anderes. Wie dieser Umsatz erreicht und gesteigert wird, kann anhand anderer Kennzahlen analysiert werden. Typische KPIs im Online Marketing sind das aber keineswegs. Daher verabschiedet euch bitte davon, einfach alles KPI zu nennen!

Conversions

Was eine Conversion ist, kommt immer auf das Projekt an. Conversions, die einem immer wieder begegnen sind:

  • Verkäufe
  • Leads (z. B. Kontaktanfragen, Newsletteranmeldungen)
  • Events (z. B. Klicken eines Buttons, Scrolltiefe, Verweildauer)

Den Conversions ist in Google Analytics meistens kein Wert zugewiesen. Eine Conversion ist einfach eine Conversion. Je nach Attributionsmodell gibt es auch noch Null-Komma-Converisons, aber das ist ein anderes Thema.

Conversions können natürlich ebenfalls KPIs im Online Marketing sein. Zum einen unterstützend zum Umsatz, um feststellen zu können, wie beispielsweise die durchschnittliche Warenkorbgröße ist. Zum anderen dann, wenn es keinen Umsatz bzw. kein E-Commerce-Tracking gibt oder dieses keinen Sinn macht (Beispiel: reine Leadgenerierung).

Sitzungen, Traffic und Impressionen

Trafficsteigerungen bedeuten nicht, dass man mehr verkauft. Super Beispiel sind hier das Wettbewerbsanalysen: Vermutlich sind 95 Prozent der Menschen, die nach diesem Keyword suchen, Studenten oder Schüler, die zu diesem Thema etwas vorbereiten, lernen, präsentieren müssen. Auch ist fraglich, ob die anderen fünf Prozent tatsächlich eine Wettbewerbsanalyse für mehrere tausend Euro erstellen lassen wollen. Eine SEO-Maßnahme für dieses Keyword wäre also aus Umsatzsicht völliger Blödsinn.

Steigt der Traffic, sollte der Umsatz ebenfalls steigern. Komplett proportional läuft das nie ab, die Streuverluste werden größer, umso mehr Traffic man erreicht, da meistens immer eine größere Zielgruppe abgedeckt wird. Das ist normal. Verändert sich der Umsatz allerdings nur unwesentlich, hat man zwar Traffic (herzlichen Glückwunsch), mehr aber halt auch nicht.

Bei Blogs, die sich beispielsweise über Displaywerbung oder Affiliate Marketing finanzieren ist das schon was anderes. Hier kann viel Traffic natürlich sehr viel bewirken. Bei Displaywerbung, die nach View abgerechnet wird, ist’s klar. Bei Klickabrechnungen bildet sich allerdings schon wieder ein neuer KPI: Der Klick. Der Traffic wäre wieder kein direkter.

Klicks

Wo wir gerade beim Thema wären: Klicks sind in der Regel keine KPIs im Online Marketing. Weder im SEO noch im SEA. Bei der CPC-Displaywerbung kann der Klick für den Publisher (!) als direkter Auslöser der umsatzrelevanten Aktion durchaus als KPI gesehen werden.

Bei der Klickoptimierung bzw. CPC-Optimierung ist es zwar wichtig, die richtigen Klicks zu bekommen und auch sie wirken sich auf die Kosten aus. Umsatzrelevant sind sie aber nicht.

Absprungrate und Verweildauer

Die Absprungrate bzw. die Verweildauer sollen besser werden. Okay, klares Ziel. Und warum? Wenn der Traffic steigt, steigt in der Regel auch die Absprungrate. Wie schon erwähnt, sind nämlich die Streuverluste bei steigendem Traffic höher.

Die Absprungrate und die Verweildauer sind zwar super Indikatoren dafür, ob die Seiten ansprechend sind bzw. die richtige Zielgruppe erreichen, was letztendlich wieder umsatzrelevant ist. Die direkten Ausschlag dafür geben sie aber nicht und sind daher nicht als KPIs im Online Marketing zu sehen.

Sichtbarkeit

Mein Lieblingsthema: Wenn die Sichtbarkeit spürbar fällt, dauert es meistens nicht lange, bis der erste Kunde am Apparat ist. Kann man ja verstehen. Mal abgesehen davon, dass Sichtbarkeiten wie bei Sistrix oder Xovi immer mal wieder schwanken und die Antwort in Woche eins immer „werden wir beobachten und wir warten mal nächste Woche ab“ wäre, sagt die Sichtbarkeit gar nichts aus.

Die Sichtbarkeiten sind sicherlich die indiskutabelsten KPIs im Online Marketing. Die Sichtbarkeiten errechnen sich anhand von rankenden Keywords und anhand des damit möglichen Traffics (Suchvolumen). Keywords mit hohen Suchvolumen sind meistens sehr umkämpft. Wer hier also stark rankt, bekommt eine sehr starke Sichtbarkeit. Bringt nur nichts, wenn man damit keinen echten Traffic generiert und kein Umsatz entsteht. Und selbst wenn, bringt es nichts, wenn dieser Traffic keinen Umsatz macht.

Sichtbarkeitsverlauf bei Sistrix und Trafficverlauf der organischen Suche. Da unwichtige Keywords aus dem Index gefallen sind und sich relevante Keywords verbessert haben, stieg der SEO-Traffic sogar.

Mein Beispiel, das ich in zweieinhalb Jahren Online Marketing Agentur über hundert Mal gebracht habe: Die hast einen Onlineshop für Personaldienstleistungen. Wenn deine Website für genau ein einziges Keyword auf Platz eins rankt und dieses Keyword „Schuhe“ wäre. Man wäre vor Zalando, vor Adidas, vor Deichmann usw. Die Sichtbarkeit wäre brachial gut. Mit einem Keyword! Aber verkauft man dann was? Vermutlich nicht.

Um die Sichtbarkeit aussagekräftig zu machen, braucht man:

  1. Einen Wettbewerber mit nahezu identischer Produktpalette, um sich damit vergleichen zu können
  2. Einen direkten Vergleich mit dem Traffic über die organische Suche und einen direkten Vergleich zum daraus entstandenen Umsatz

Wie finde ich die richtigen KPIs im Online Marketing?

Das ist eigentlich relativ einfach und man darf nicht zu viel denken. Die Frage lautet ziemlich banal: Was ist euer Ziel?

Ohne ein konkretes Ziel, was man mit seiner Website erreichen will, kann man keine KPIs im Online Marketing definieren. Es ist unmöglich. Die Optimierung einfach aller vermeintlichen KPIs ist nicht zielführend. Wo wir beim Thema wären: Was ist denn zielführend, wenn man kein Ziel hat?

Onlineshops und werbefinanzierte Blogs

Das sind die meisten Websites dieser Erde. Für sie kann es nur ein KPI geben: Umsatz. Wenn mit einer Website Geld verdient werden soll, kann nur der Umsatz als KPI dienen.

Ausnahme wären alle, die – wie schon erwähnt – keinen direkten Umsatz mit der Website machen. Aber auch Leads sind letztendlich irgendwo mit einem Umsatz hinterlegt, denn es wird damit Geld verdient. Für die konkreten Online Marketing Maßnahmen sind aber die erreichten Conversions als KPI in Ordnung.

Verbände, Hobbywebsites, Vereine und Co.

Anders sieht es bei nichtkommerziellen Angeboten aus. Dazu zählen natürlich auch sehr viele Websites wie beispielsweise von Verbänden, Gewerkschaften, Ministerien, privaten Blogs, Vereinen usw. Die Liste ist lang.

Bei diesen Seiten kommt es natürlich darauf an, was man tatsächlich erreichen will. Die wenigsten werden aktiv Online Marketing betreiben. Online Marketing muss man im Prinzip nur machen, wenn es eine Konkurrenz gibt, die einem etwas wegnimmt. Und was wäre das? Genau, die KPIs wie der Umsatz. Eine existenzielle Konkurrenz gibt es im Prinzip nicht.

Wenn Vereine SEO machen, um auf Angebote (z. B. Schwimmkurse) hinzuweisen, wollen sie erreichen, möglichst viele Teilnehmer zu generieren. Warum? Um Umsatz zu machen. Vielleicht nicht mit Gewinnabsicht, aber das Angebot sollte sich finanziell tragen. KPI? Umsatz.

Zurück zu den, ich nenne es jetzt mal „Spaßwebsites“ – bitte nicht falsch verstehen: Das Ziel ist meistens die reine Information. Diese Information möchte man möglichst vielen zugänglich machen. Daher muss hier natürlich der Traffic der KPI sein. Zusätzlich wäre Verweildauer bzw. Absprungrate noch interessant, ob man auch die richtigen Informationen zur Verfügung stellt. Mehr aber nicht.

Welche KPIs im Online Marketing soll man nutzen?

Ich kann mich ja nur wiederholen: KPIs im Online Marketing sind ein, vielleicht noch ein zweiter Wert. Mehr nicht. Macht euch das Ziel klar, was ihr mit eurem Onlineprojekt erreichen wollt. Wenn dieses Ziel klar ist, dann können KPIs definiert werden und dann kann auch eine Optimierung stattfinden.

Das Wort heißt Key Performance Indicator. Key heißt Schlüssel. Also nicht jeder Performance Indicator sondern nur der Key Performance Indicator. Der wichtigste. Zwar sind andere Kennzahlen bzw. Indikatoren sehr wichtig und haben Einfluss auf den KPI, aber nur damit wird das Ziel in der Regel nicht erreicht, schon gar nicht, wenn man gar kein Ziel hat.

Zusätzlich kann natürlich immer der ROI und ROAS zur Bewertung hinzugezogen werden, allerdings ist auch hier entsprechende Vorsicht geboten!

Was ist der KPI von jnON.de?

Wie kann ich mir so eine Frage eigentlich selbst stellen? Wie schon erwähnt ist das Ziel meiner Website, dass ich weiterhin einen Online Marketing Blog betreiben kann. Er ist also ein gewisser Selbstzweck – zumindest vorübergehend.

Je nach Entwicklung schaue ich mir natürlich genau an, ob sich mit so einem Blog vielleicht auch etwas verdienen lässt. Solange ich das aber alles in meiner Freizeit und unentgeltlich mache, ist der Gedanke aber hinfällig. Ich bezeichne daher diese Seite als „Spaßwebsite“, um das Wort von zwei Abschnitten zuvor zu verwenden.

Was heißt das? Klar, mein KPI ist der Traffic. Und nur der Traffic. Damit ich Traffic bekomme, bedarf es natürlich vielen Maßnahmen wie der Suchmaschinenoptimierung. Wenn der Traffic dann stimmt, kann ich schauen, wie ich den Traffic weiter steigern kann. Aber das ist ein eigenes Thema.

Titelbild: rawpixel

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