Eigene Domain, Subdomain oder Verzeichnis

Internationales SEO ist eine der Königsdisziplinen im Online Marketing. Vor allem wenn es schon bestehende Infrastruktur gibt. In eigentlich allen von mir betreuten, internationalen SEO-Projekten stellte sich irgendwann die Frage: Eigene Domain, Subdomain oder Verzeichnis? Die Fragen zu beantworten ist eigentlich relativ einfach, allerdings muss man mehrere Faktoren betrachten und berücksichtigen, bevor man eine Entscheidung treffen kann.

Zuerst ist wichtig, wie die Grundvoraussetzungen sind. Folgende Möglichkeiten sind denkbar:

  • Es gibt noch keine Seite(n), es geht komplett von vorne los
  • Es gibt bereits eine Seite, die alle Länder abdeckt
  • Es gibt bereits mehrere Seiten, die alle Länder abdecken

Bei den beiden letzten Punkten ist der Aufwand sicher am höchsten, da es sich immer um einen technischen Relaunch handelt.

Eigene Domain, Subdomain oder Verzeichnis?

Um die Frage gleich vorweg zu beantworten: Ich empfehle immer die Nutzung von einer Domain mit Unterverzeichnissen. Warum? Darauf werde ich im weiteren Verlauf dieses Blogartikels genauer eingehen. Denn es gibt, wie bei allem, über alle Vor- und Nachteile.

In Form eines Direktvergleichs (Domain/Subdomain vs. Verzeichnis) gehe ich alle Punkt durch. Das Endergebnis zählt 😉 Ich habe die einzelnen Punkte nicht gewichtet, wenn doch, wurde es explizit erwähnt. Jeder Punkt gibt jeweils einen Punkt für den Gewinner, bei Unentschieden jeweils einen Punkt für beide.

Content

Bevor wir uns mit der eigentlichen Frage ob eigene Domain, Subdomain oder Verzeichnis beschäftigen, erst mal ein Blick auf die Contentbereiche, die internationale Websites betreffen.

Duplicate Content

Gehen wir davon aus, dass es für jedes Land eine eigene Sprachversion gibt. Also für Deutschland deutsch (de-DE), Österreich deutsch (de-AT), für die Schweiz deutsch (de-CH), französisch (fr-CH) und italienisch (it-CH) und so weiter. Schon hier sieht man das Problem bzw. die Herausforderung: Die Texte in deutsch gibt es auf drei verschiedenen Seiten und damit unter drei verschiedenen URLs. Vermutlich wird niemand auf die Idee kommen, komplett einzigartige Texte für ein und dieselbe Sprache zu schreiben. Problem: Duplicate Content!

Dies lässt sich recht einfach mit dem Einsatz eines hreflang-Tags vermeiden. Das hreflang-Tag sagt der Suchmaschine, dass es sich hier um verschiedene Sprach- bzw. Länderversionen handelt, weshalb Duplicate Content nicht entsteht.

Beispiel:

<link rel="alternate" hreflang="de-DE" href="http://www.domain.de/de-DE/" />
<link rel="alternate" hreflang="de-AT" href="http://www.domain.de/de-AT/" />
<link rel="alternate" hreflang="de-CH" href="http://www.domain.de/de-CH/" />
<link rel="alternate" hreflang="it-CH" href="http://www.domain.de/it-CH/" />
<link rel="alternate" hreflang="fr-CH" href="http://www.domain.de/fr-CH/" />
<link rel="alternate" hreflang="x-default" href="http://www.domain.de" />

Ob man das hreflang-Tag funktioniert auch domainübergreifend. Das heißt, egal ob man mit einer eigenen Domain, Subdomain oder Verzeichnis arbeitet, hreflang funktioniert.

Ergebnis: Unentschieden (1:1)

hreflang Zalando

Einsatz von hreflang-Tags auf der Startseite von zalando.de, da die österreichische und schweizer Version identischen Inhalt besitzt.

Content Management

Mir ist kein Shop- oder Content-Management-System bekannt, das domainübergreifend arbeiten kann. Zwar gibt es Multisite-Installationen, die mehrere Seiten unter einem Backend vereinen, die Pflege muss aber dennoch für jede Seiten einzeln übernommen werden. Das kann bei umfangreichen Shop-Systemen sehr viel Zeit in Anspruch nehmen, wenn man sehr viele verschiedene Sprach- bzw. Länderversionen hat.

Die verschiedenen Sprachen müssen immer gepflegt werden, das steht außer Frage. Egal ob bei einer eigenen Domain, Subdomain oder Verzeichnis. Allerdings kann beim Einsatz von Verzeichnissen alles in einem Backend erledigt werden. Zudem muss nur eine Website aktiv sein. Bei eigenen Domains und Subdomains betreibt man pro Domain bzw. Subdomain jeweils eine eigene Installation. Bei zehn Sprachen wären das zehn Shops. In diesem Fall spricht alles für die Unterverzeichnisse, weil der Aufwand deutlich geringer ist.

Ergebnis: Punkt für das Verzeichnis (1:2)

Technik

Das hreflang-Tag zählt natürlich auch zur Technik, hat allerdings direkten Einfluss auf den Content, daher wird es hier nicht nochmals konkret erwähnt. Allerdings gibt es weitere technische Aspekte, die bei der Auswahl ob eigene Domain, Subdomain oder Verzeichnis eine wichtige Rolle spielen.

SSL-Zertifikate bzw. HTTPS

SSL-Zertifikate müssen für jede Domain und Subdomain einzeln bestellt und verifiziert werden. Das heißt auch, dass jede Domain eigene Kosten für HTTPS verursacht. Bei Unterverzeichnissen ist das nicht der Fall. Hier genügt lediglich ein SSL-Zertifikat für die gesamte Domain und damit alle Länder.

Ergebnis: Punkt für das Verzeichnis (1:3)

Google Search Console und Google Analytics

Für jede Domain und Subdomain müssen eigene Properties bei der Google Search Console (GSC) und Google Analytics (GA) angelegt werden. Bei zehn Ländern heißt das zehn GSC-Properties und zehn GA-Properties. Eine Auswertung ist daher sehr aufwändig.

Allerdings lässt sich eine klare Auswertung pro Land deutlich besser erstellen. Bei Verzeichnissen werden alle Daten in ein Konto gespielt. Hier muss dann viel mit Filtern gearbeitet werden, um Daten einzelner Länder zu bekommen. Das kann sehr langwierig und schwierig sein.

Ergebnis: Unentschieden (2:4)

URL-Struktur

Die URL-Struktur ist nicht nur visuell für den Nutzer wichtig. Auch bei der Suchmaschinenoptimierung empfiehlt sich, eine sprechende URL-Struktur (also “domain.de/kategorie/seite/” anstatt “domain.de/123/seite.php?page_id=321”) zu verwenden. Zwar betont Google, dass es beim Ranking keinen Unterschied macht, das Fokuskeyword in der Adresse unterzubringen schadet aber allein schon aus Gründen der Ästhetik für eine gute Klickrate des Suchenden nicht.

Bei eigenen Systemen pro Land (Domain oder Subdomain) ist eine jeweils eigene URL-Struktur möglich. Bei dem Einsatz von Verzeichnissen nicht. Hier gibt es eine Grundstruktur, die für alle Länder mehr oder weniger gelten muss. Ob eine eigene URL-Struktur pro Land allerdings sein muss, sei dahingestellt.

Ergebnis: Unentschieden (3:5)

Offpage

Die größte Auswirkung auf die Entscheidung sollte die Offpageoptimierung haben. Hier gibt es einige sehr wichtige Punkte zu beachten, die das Ergebnis auch sehr eindeutig werden lassen

Backlinkaufbau

Bei eigenen Domains bzw. Subdomains müssen für jede einzelne Domain eigene Backlinks aufgebaut werden. Domain 1 profitiert von den aufgebauten Backlinks der Domain 2 in keinster Weise! Beim Verzeichnis muss man lediglich für eine Domain Backlinks aufbauen. Da diese über alle Sprachen verteilt werden, ist der Effekt für die gesamte Website um ein Vielfaches höher. Das ist mit Abstand der wichtigste Punkt, weshalb es, obwohl ich nicht gewichten wollte, hier doppelte Punktzahl.

Ergebnis: Punkt für das Verzeichnis (3:7)

Linkjuice

Gleiches Problem wie beim Backlinkaufbau. Der Linkjuice wird beim Verzeichnis von der Hauptseite an alle Länder- bzw. Sprachversionen weitergegeben. Wogegen die Domains und Subdomains davon nicht profitieren und jeweils eigene Maßnahmen benötigen.

Ergebnis: Punkt für das Verzeichnis (3:8)

Linktrust und Linkpower

Wie beim Backlinkaufbau und beim Linkjuice. Keine weitere Erklärung notwendig.

Ergebnis: Punkt für das Verzeichnis (3:9)

Branding

In Sachen Branding profitieren alle Varianten von einer starken Brand, egal ob eigene Domain, Subdomain oder Verzeichnis. Allerdings ist es auch hier so, dass durch Brandingeffekte aufgebaute, natürliche Links wieder nur für die Verzeichnisse einen übergreifenden Nutzen haben. Daher gibt es hier als Kompromiss einen halben Punkt und einen ganzen Punkt.

Ergebnis: Halber Punkt für die Domain/Subdomain, Punkt für das Verzeichnis (3,5:9)

Risikodiversifikation

Bei der SEO-Optimierung gibt es immer die Gefahr, dass man abgestraft wird. Das passiert zwar äußerst selten, schon gar nicht, wenn man legal und ordentlich arbeitet, dennoch ist ein gewisses Risiko immer da. Vor allem dann, wenn man von einigen wenigen Keywords abhängt, die einem einen Großteil des Traffics und damit Umsatzes bescheren. Bei mehreren Domains ist das Risiko auf die einzelnen Länder verteilt. Wird ein Land abgestraft, verliert man nicht direkt alles.

Anders ist es beim Verzeichnis: Wenn die Domain abgestraft und verbraucht ist, kann es das unter Umständen gewesen sein. Große Penaltys der letzten Jahre haben gezeigt, dass es an die Existenz gehen kann, bis man sich wieder erholt. So viel Zeit haben viele nicht.

Ergebnis: Punkt für die Domain/Subdomain (4,5:9)

Fazit

Wie bereits anfangs angekündigt, würde ich die Frage, ob eigene Domain, Subdomain oder Verzeichnis immer mit Verzeichnis beantworten. Der Aufwand ist deutlich geringer, bei vielen Ländern sind das tausende von Stunden, die man sich sparen kann. Nichts desto trotz muss man vor allem beim Risiko genau darauf achten, wie man sich mit seiner Domain verhält. Sollte eine Domain aufgrund von schlechtem SEO wirklich verbraucht und wertlos sein, ist der Wiederaufbau der Seite ein langwieriger und teurer, vielleicht sogar unmöglicher Prozess.

Titelbild: Joshua Fuller

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